“燥熱”的酒廠（chǎng）與“冷（lěng）靜”的終端

曆來，送禮（lǐ）與宴席都是中國白（bái）酒兩個核心消費場景，但從已經過去的（de）端午節來看，送禮需求和宴席需（xū）求都明顯下降，出現了“旺（wàng）季不旺”的行情（qíng）。所以，不（bú）少酒（jiǔ）企都將希望寄托於下半年的傳統佳節——中秋和（hé）國慶身上。中秋是自飲、家庭聚會的消費場（chǎng）景，國慶是婚宴、壽（shòu）宴（yàn）等宴席場景。

針對“雙（shuāng）節”，國內一線酒企和地區龍頭酒（jiǔ）企也（yě）都積極組織布局（jú），給政策、鋪（pù）渠道（dào）、鋪終端，激勵酒廠銷（xiāo）售人員、鼓勵終（zhōng）端門店、刺激消費者購買與開瓶，“雙節”會戰也在默認中提（tí）前開打。

例如（rú），金沙酒業將中秋會戰的時（shí）間（jiān）軸延長到10月末，通過將中秋戰役細分為前（qián）導期、實施期、拓展轉化期（qī），實現對（duì）整個中（zhōng）秋、國慶銷（xiāo）售旺季的任務分解；

景芝提出將（jiāng）從訂貨會支持、數（shù）字化工具支撐（chēng）、提高消費者認知（zhī）、金融賦能、物（wù）流生產保障五個方麵進一步賦能（néng）經銷商，保障中秋會戰（zhàn）及全年業績目標的實現（xiàn）；

郎酒則按照（zhào）一地一策的思（sī）路（lù），在多地因地製宜，精準製定差異化的營銷策略及落地執行；

杜康則計劃精準鎖定省內各地市（shì）高鐵（tiě）站（zhàn），通過布局框架廣（guǎng）告、智能（néng）電梯屏以（yǐ）及電（diàn）影院內的精彩呈（chéng）現，實現杜康品牌的（de）全（quán）方位覆蓋；

仰韶酒業為有效促進（jìn）動銷，還針對中秋（qiū）節加大了市（shì）場費用，提高了（le）紅包中獎率，同時增（zēng）設了旅遊、電器等（děng）大獎。

對於酒企的“熱”政策，終端店卻（què）選擇“冷（lěng）”接招。

在白酒行業，七八月份本來就是（shì）銷售淡季，加之今年大環境不太好，直播、電商等新零售渠道衝擊，線下白酒銷售比較困難，特別是那些沒有穩定客戶的煙酒店，可能端午進的貨都還有庫存，在沒有訂單的（de）情況下，即便酒企給出的中秋政策再好，也不會想要進貨。

此外還跟（gēn）酒企發（fā）布的掃碼政策有關，不少酒企會將產品的動（dòng）銷和返利進行綁定，隻有（yǒu）貨賣出去了，被掃碼了，終端才能拿到相應（yīng）的返利，否則不但拿不到返利，還會因為本（běn）身的政策侵占原有（yǒu）的利益，不少終端也從追捧紅包轉向反感。

換（huàn）言（yán）之，終端“冷靜”的（de）背後是價格倒掛、庫（kù）存積（jī）壓、動銷不暢（chàng），賺不（bú）到錢的現實問題。貨賣不出去（qù），拿不到政策返利，自然沒有熱情和動力。

為什麽掃碼紅包逐漸“失效”了？

在近兩年的白酒市場，“雙向紅包”被酒企廣泛應用。在今年（nián）端午節前（qián）夕，在實際市場調查（chá）走訪中，就會發現大多終端門店都放置類形式多（duō）樣的掃碼紅包展示（shì）牌，終（zhōng）端之所以如此積極配合推廣，原因就在於消費者掃（sǎo）碼掃到多少錢，終端門店（diàn）也同樣得多少錢，在有利可圖的情況下（xià），終端老板或者（zhě）營業員都願意向消費者介紹（shào）掃（sǎo）碼紅包政策，也對“雙向紅包”大力推崇。

那為什麽到了中秋（qiū），終端（duān）就對掃碼紅包不買（mǎi）單了呢？並不（bú）是掃碼紅包本身有什麽問題，而（ér）時（shí）刻掃碼紅包的實際落地和效果發生了偏差。

2.1、掃碼率不可控

在掃碼活動中，一切返利觸發的起始動（dòng）作就是（shì）掃碼，但是，消（xiāo）費者是否開蓋掃碼，這是一個不可控的事情。不同行業、品牌、渠道，不同（tóng）掃碼策略、中獎金額概率、渠道角色聯動有關（guān）等因素，都會導致（zhì）掃碼率大相徑庭。比如高端白酒和大眾化白酒的掃碼就存在較大的差異，高端白酒由於其品牌影響力和產品質（zhì）量，消費者對（duì）其信任度較高，掃碼率大約在10%-15%之間，而（ér）大眾化白酒則反之，掃碼率大（dà）約在5%-8%之（zhī）間。

這種掃碼率的波動（dòng）和不穩（wěn）定就導致返利的主導權完（wán）全不在終端自己手中，具有相當高的（de）不確定性。

2.2、掃碼政策調整

不（bú）少（shǎo）酒企為（wéi）了節約成本，對掃碼政策做了調整，從過去的紅包變成積分（fèn），積（jī）分達到一定量就可以換酒。以某名（míng）酒廠的光瓶酒為例，80元一瓶（píng），消費者（zhě）每開一個蓋就積一分，達（dá）到12個積分（fèn）（也就是賣出兩件）就能換一瓶酒。以前直接返現金給終端（duān）和經（jīng）銷商（shāng），現在卻返可（kě）以換酒的（de）積分，掃碼獎品的更改對終端店而言明顯吸（xī）引力不（bú）足。

2.3、掃碼機製單一

在很多掃碼活動中，掃碼機製設置都比（bǐ）較單一，在活（huó）動期間（jiān），消費者掃碼領取獎品、激活返利，並沒有考慮加入指定時間開獎（jiǎng）提高中獎（jiǎng）率、指定地區/指定門店掃碼（mǎ）得大（dà）獎等活動玩（wán）法，也就是在消費者層麵並沒有一個特別強的掃碼吸引力（lì），也沒有考（kǎo）慮到對終端門店進行一定的資源傾斜，幹巴巴的（de）掃碼機製營（yíng）造不出一種開蓋的群體效應，讓消費者和終端都望（wàng）之卻步。

2.4、掃碼政策同質

在掃碼活動火熱背景下，不僅名優酒企加大掃碼紅包力度（dù），區域酒（jiǔ）企及其開發產品（pǐn）亦加大紅包（bāo）力（lì）度，存量競爭導致邊際效用遞減，掃碼同質化下對消費者吸引力持（chí）續下降，消費者的掃碼欲望也隨之消失，消費者不想掃碼（mǎ），終端也就拿不到相應的返利。

在掃碼活動“失效“的背（bèi）後（hòu），並非是（shì）掃碼係統的問題，更多是設（shè）置掃（sǎo）碼活動的品牌商對一物一碼的價值（zhí）認知不夠，大部分品牌商認為，一物一碼就是用來發紅包，做階段性的促銷活動的軟件工具（jù），但實際（jì）一物一碼涉及到產品（pǐn）包裝、產線改造、終（zhōng）端激勵、渠道和小、進貨管理等多個維度，背後是基於掃碼數據建立的用戶賬號體係，是營（yíng）銷數字化、銷售費（fèi）用在線化的前提，如果隻是把一物一碼當成發紅包的促銷工具，那麽（me）掃碼活動肯定不可避免也會犯錯！

做好一物（wù）一碼的核心也不是C端（duān），而是b端。因為單純做C端促銷掃碼（mǎ）率最（zuì）高不會超過5%，而針對b端做活動能快速、及時實現費用的（de）觸（chù）達，提升b端對產品的推銷率，加速（sù）產品的動銷。隻要品牌商願意下功夫（fū）到b端，把掃碼納入日常的（de）工作流程中，b端的掃碼率會（huì）比C端（duān）高的多（duō）。但必須（xū）要注意的是，要（yào）確保b端數據的真實（shí）、實時、不重複，真正掌握到終端數據，才能把（bǎ）費用落到實處。

在攻克終端網點注冊驗真（zhēn）、數據采集的難題上，米多終端生態（tài）庫憑借覆蓋全國超過（guò）2300萬+POI零售終（zhōng）端數（shù）據，結合將近10年的終端網點大數據清晰，鏈（liàn）接（jiē）全國超過300萬+真實終端網點數據，能夠對終端網店的新店注冊、驗真、數據完善、存量網點驗真、重複網點合（hé）並等提（tí）供完整解（jiě）決方案，幫助品牌商完成（chéng）終端網點數據（jù）采集及驗真這件難（nán）而正確的事（shì）情！

酒企紛紛瞄準了白熱化的宴（yàn）席市（shì）場

盡管（guǎn）掃碼紅包對部分終端來說，吸引力大不如前，但在中秋國慶雙節之際，針對酒企必爭之地（dì）的宴席市場，酒企推出的宴席政策中，最主要的還是（shì）掃碼紅包（bāo）。

國慶紮堆（duī）結婚現象由來已久，家國同慶可謂（wèi）雙喜（xǐ）臨（lín）門。今年的國慶（qìng）更（gèng）有有好幾個黃道（dào）吉日“宜結婚”，加之滿月酒、百日宴、壽宴等，眾多酒企匯聚宴席期望搶贏一波，宴席市場的競爭也愈（yù）加白熱化。

五糧液1618針對宴席推出開瓶掃碼返紅包活動，紅包金額吸引力高，中獎（jiǎng）率也近100%，還能根據消費者的開瓶數量（liàng）獲得贈酒，加速撬動消費者開瓶掃碼欲望，以搶抓宴席消費機遇；

  酒鬼酒（jiǔ）旗下高端品牌內參酒以餐酒為支點，以“集瓶蓋贈餐費”的活動形式深度綁定雙節團圓宴，消費者開（kāi）瓶掃碼並收集對應產品瓶蓋，在（zài）活動兌付時間內憑有（yǒu）效瓶蓋即可獲贈“中秋家宴”餐費或內參定製精美禮品（pǐn）。

  皇溝酒業開展“中秋節，喝馥香”掃碼活動，消費者在活動期間購買皇溝馥香·馥6、皇溝禦酒（jiǔ）·尊貴1988、皇溝禦酒·清禦窖，簡單掃（sǎo）描瓶身二維（wéi）碼，即有機會贏取長安糯玉米電（diàn）動汽車、華為PURA70手機或現金紅包等多（duō）重驚喜獎勵。

攻克宴席市場除了掃碼紅包還有“宴席有禮”

在（zài）酒企對宴席場景的關注度持續（xù）高（gāo）漲下，火藥味也（yě）越來越濃，從開瓶掃碼、產品（pǐn）買贈到花式營銷、會員（yuán）權益，酒（jiǔ）企對（duì）於（yú）宴席支持（chí）力（lì）度（dù）不（bú）斷加大，用獎勵（lì）舉措強化終端成交（jiāo），集中出貨促動銷。但事實上，在宴席場景除了加大掃碼力度，還可以通過“宴席有禮”，用數字化加持開瓶掃碼，實現更高效的（de）集中出貨和產品推廣。

“宴席（xí）有禮”是以銷售費（fèi）用（yòng）數（shù）字化為（wéi）指揮棒（bàng），在不改變宴席場景的TP類（lèi）費用預算的前提下，通過讓利多方（消費（fèi）者/宴席（xí）主/業務員（yuán）/門店/消費者）的渠道分潤模式，讓酒企在宴席上的銷售費（fèi）用從“大水漫（màn）灌（guàn）”的“不夠花”到“精準滴灌”的“花不完”，實現真正意（yì）義上的演戲場景（jǐng）數字化，從而提升（shēng）宴席場景的動銷效率。

在整個“宴席有禮”解決方案中，是基於（yú）企業“宴席拓客（kè）--政策落地--活動效果評（píng）估”的業務流程（chéng）來（lái）執行。

宴席拓客環（huán）節，由品牌商組織策劃宴席永久政策，搭配（pèi）組合活動（dòng）產品、數量、獎勵政策（cè）等，以此來製造有吸引力（lì）的宴席政策，瞄準手裏有資源的終端門店，終端門店在了解到相關政策後，就會（huì）憑意願度來發起宴席活動報（bào）名申請，再由業務員進行審核（hé），信（xìn）息（xī）確（què）認無誤後通過；

政策落地（dì）環節，當宴席主有宴席（xí）需求，購買宴席用酒後，達到活動要求即可領取活動（dòng）獎勵（lì）。終端門店會直接送酒到達宴席場所，並事先掃描物流（liú）碼將宴席用酒進（jìn）行標（biāo）記，掃描物流碼這一步驟是為了防止宴席用酒流通到市場，引起市場價格秩序（xù）紊亂，一旦（dàn）宴席（xí）主有退酒需求，終端（duān）門店隻需掃物流碼移除宴席用酒標記即可正常（cháng）流通。

活（huó）動效果評估環節，宴席（xí）活（huó）動效果主要的一個數據指標就是消費者（zhě）的開瓶率，當宴席開始後，消費者開蓋掃蓋（gài）內碼即可領（lǐng）取宴席活動獎勵。在宴席結束（shù）後，終端門店或業務員會（huì）根據掃碼數據計算開（kāi）瓶率和發獎，操作自動結單（dān），給予終（zhōng）端門店活動獎（jiǎng）勵。品牌商（shāng）在（zài）後台可以查看宴席（xí）活動數據（jù），全麵分析活動效果。

“宴席有禮”解（jiě）決方（fāng）案中，宴席主（zhǔ）達到活動要求即可領取活動獎勵，消費者開（kāi）瓶掃蓋內碼直接領取獎勵，係統結單後自動給終端門店發放獎勵，不（bú）僅為品牌（pái）商提供（gòng）有效的宴席獲客利器、所（suǒ）有獎勵發放都（dōu）是在線直達，且實現（xiàn）了和開（kāi）瓶指標聯動相結合，對費用的流（liú）向、費用投放的效果以及實際的（de）開瓶情況都提供了真實的數據，讓品牌商的宴席（xí）費用執（zhí）行高效透明。

同時，整（zhěng）個活動環節（jiē）都是基於在（zài）線形式，不（bú）僅（jǐn）將線下繁雜的工作流程搬（bān）到了線上，使核銷、報銷流程更為（wéi）簡便（biàn），大大提高整個基層業務人員的效率，減輕業務員和（hé）門店落地工作量；還實現操作流程可視化、標準化、實時化，使整個渠道鏈（liàn）條得以（yǐ）科學高效運轉；根據掃碼這個動作和形式，也避免宴席用酒再次流入市場，造成竄貨現象，擾亂正常價（jià）格。