掃碼有（yǒu）獎已經成為白酒的標配

自2021年以來，白酒庫存高企、渠道價格倒掛，很多酒企（qǐ）為了終端動（dòng）銷，大量運用“一物一碼”數（shù）字化技術推進“掃碼（mǎ）發紅包”促銷活（huó）動。2022-2023年，“掃碼（mǎ）發紅（hóng）包”在白酒行業全麵推開，無論是重視程度，還是支持力度，在酒企中都顯而易見。

比如瀘州老（lǎo）窖（jiào）從“三碼合一”升級到“五碼合一（yī）”，有效解決價格秩序和價盤動銷問題，國窖1573和瀘州老窖係（xì）列產品每個月的掃碼開瓶（píng）率都在持續提升，發獎金額也不斷上升；洋河持（chí）續開展“開瓶掃碼有獎”活動，僅2024春節期間，“洋河新春送福運”活動就送出實（shí）物（wù）獎品（pǐn）價值超過8745萬元，累計開出祈福紅包（bāo）超過427.52萬餘個；2023年五一期（qī）間，紅花郎宴會累計抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶紅花郎老酒以及（jí）上萬個翻倍紅包。此外，郎酒、習酒、國（guó）台、珍酒、摘要等醬酒品牌也在（zài）做紅包（bāo）獎勵、產品動銷的（de）力度都比較大。

酒企通過開瓶掃碼有獎，爭取更多消（xiāo）費者的首購選擇，同時讓終端更願意向顧（gù）客使勁推薦、引導開瓶，為產品帶來銷（xiāo）量上（shàng）的保證，“掃碼發紅包（bāo）”背後的“一物一碼”數字化技術對營銷資（zī）源精準投放、觸達（dá）消費者鏈接C端、降低庫存渠道動銷等也起到了良好作用。可以說，掃（sǎo）碼有獎現在已經成為（wéi）白酒企業的標配。

  “掃碼發紅包”風靡的（de）背後，動心的不僅（jǐn）僅隻有消費（fèi）者和終端，還有部分不（bú）良經銷商。他們（men）往往會為了獲得更多豐厚的（de）紅（hóng）包利潤，從而采取非法手段達到目的，在成功套取品牌商的營銷費用後，這些已經被開過蓋（gài）的開蓋酒會以低價或者二次包裝的形式流入二級（jí）市場，給品牌商帶來極大地困擾（rǎo）。目前在閑魚、抖音等平台上（shàng），就存在著不少品味舍得換蓋酒、開蓋酒。

  據悉，舍得酒（jiǔ）在2024年初開啟了“過年品舍得 開瓶享金喜（xǐ）”掃碼促銷活動，消費者隻要在活（huó）動期（qī）間購買舍得酒指定係列產品，開瓶掃描蓋內二維碼抽獎，就有機會獲得20g、5g舍（shě）得（dé）定製足金生肖金條，或666、100、99.9現（xiàn）金紅包等獎勵，且舍得活動綜合中獎率100%。

在豐（fēng）厚的金條、紅包獎勵誘惑下，不少舍得經銷商酒動起了心思，他們會自己充當消費者進行開瓶（píng），開瓶後會將酒倒出來，按（àn）照散（sàn）酒賣，酒蓋則（zé）自己掃碼領獎，賺雙份錢。這些（xiē）酒（jiǔ）在被開蓋掃（sǎo）過紅包後，有的會被低價賣給熟人朋友，有的換瓶後在線上直播間銷售，還有的幹（gàn）脆直接換個蓋子當（dāng）成新（xīn）酒重新流入市（shì）場。這些開蓋酒、換瓶酒雖然短期內可能吸（xī）引部分消費者，但長期來看，卻會對舍得酒造成不小的打擊，甚（shèn）至對整個行（háng）業造成不（bú）可估量的傷（shāng）害。

首先質量難以保障，開蓋後的白酒（jiǔ）容易因保存不當而變質，且多數無法享（xiǎng）受正規渠道的質量（liàng）保障（zhàng）服務；其次食品安全風險（xiǎn）高（gāo），二次（cì）包裝或破壞（huài）原包裝的產品，其衛生狀況堪（kān）憂（yōu），極（jí）易滋生（shēng）細菌，危害消費者健康；最後，開蓋酒的出現擾亂（luàn）了正常（cháng）的市場秩序，迫使正規商家不得不參與價格戰，損害了（le）整個市場和（hé）行業的健康發（fā）展。

考慮到這些負麵影響（xiǎng），曆來酒企每年都要花費大量的人力財力對開蓋換瓶、低價竄貨（huò）進行打擊，一旦抓到不法經銷商就是嚴懲不貸，甚至直接取消相關代理（lǐ）資格。再者，“換蓋酒”“換瓶酒”涉嫌二次包（bāo）裝，經（jīng）銷商可能（néng）觸碰到法律，需要承擔其法律後果。那麽，為何（hé）這些經銷商還要“鋌而走險”呢？

開蓋酒流入二級市場背後的原（yuán）因？

3.1、掃碼紅包邊際效應遞減，渠道動銷效果大打折扣

在掃碼紅包火熱的背後，不僅名優酒企（qǐ）加大掃碼紅（hóng）包力度，區域酒企及其開（kāi）發產品也加大紅包力度，存量競爭導致掃碼紅包邊際效（xiào）用遞減，且紅包政策同質化嚴重（chóng），消費者掃碼意願降（jiàng）低，掃碼紅包刺激動銷、開瓶的效果也在（zài）不斷減弱。

而這（zhè）映照到渠道中，最明顯的就是（shì）消費者不想買了，終端賣不動貨了，庫存壓力還是擺在眼前，利潤預期肉眼可見降低，自然也就不會想要積（jī）極（jí）進貨，經銷（xiāo）商出不動貨、賺不到錢的情況下自（zì）然（rán）會選擇“另辟蹊徑”，來（lái）滿足利益的獲得。

3.2、品牌商壓貨政策不（bú）斷施加，經銷商難以承壓貨式高壓

很多（duō）時候，旺季成為了白酒經銷商的催命符，幾乎每一個品牌商都會在旺季緊鑼密鼓的給經銷商壓（yā）貨，一些話語權強（qiáng）的品牌商，甚至會直接（jiē）下達任務式的通知經銷商交錢拿貨。如果經銷商（shāng）本身庫存壓力不大還能夠接下任務，但如果經銷商還有一定量的庫存沒有消化，那麽持續性的壓貨就（jiù）會直接導致（zhì）爆庫。

要知道，大量的庫存產品背後是大（dà）量的資金（jīn），嚴重的壓貨會榨幹經銷商的（de）流動資（zī）金，導致資金斷鏈，在不得已的情況下，經銷商也隻得“鋌而走險”，盡可（kě）能最快回籠資金，以保證自己的生（shēng）存。

3.3、渠道利益（yì）分配不均，廠商博弈關係加劇

在掃碼紅（hóng）包在白酒行業推行（háng）時，正值白酒行業承壓期，廠商矛盾亦在加劇，很多經銷（xiāo）商將掃碼紅包視為品牌商費用補貼，而品（pǐn）牌商則將其看作強化監管、提升動銷真實性（xìng）的手段。這（zhè）其中其實（shí）就是渠道（dào）利益分配的問題。

很多品牌（pái）商開展掃碼活動，為了更好地激發消費者和終端的掃碼熱情，會直接將費（fèi）用直接隨（suí）碼發放，誰掃碼誰領獎。如果沒（méi）有設置相關的關聯返利政策，就等於是直（zhí）接將過（guò）去實際給到經銷商的利潤大幅轉向終端和消費者，經銷商（shāng）獲得利潤大大減少，自然“心有不甘”，但在掃碼監管的政策下又（yòu）沒有辦法，所以隻好“開蓋換瓶”，爭取更多的利潤。

如何杜絕開蓋（gài）酒？

  無論是何種原因導致“開蓋（gài）酒”的出現，結果都是不利於（yú）品（pǐn）牌（pái）商長期的發展的。而（ér）想要（yào）杜絕開蓋酒，就必須針對“開蓋酒”出現（xiàn）的原因，進行“對症下藥”，才能實現真正意（yì）義上的“藥到病除”。

4.1、渠道各角（jiǎo）色掃碼獎項設置要合理

在經銷商套取掃碼紅（hóng）包的背後，其實也反映出酒企紅包大戰的激烈。為了搶奪更多消費者的注意，酒企爭相加碼，不斷拔高產品的“高（gāo）紅包（bāo）率”，過度依（yī）靠這種高額大獎促銷去刺激銷售，其實質就是變相降價，提（tí）前透支。經銷商也能直接計算清楚返利紅包的規律（lǜ）性，提高套費用的成（chéng）功率。

所以，在掃碼獎項設置，品牌商一定要設置（zhì）的更加理性，同時要考慮到渠道各個（gè）角色之間的利（lì）益分配，目前最好的（de）方式就是采（cǎi）取BbC關聯返利機製，通過掃碼激活關聯對象的方式，用利益將經銷商、終端、消費者捆綁在一起，實現全鏈路共享式分（fèn）潤的牢固利益共同體，進一步強化品牌商與渠道之間（jiān）的聯係。

4.2、掃碼獎項類型要符合渠道角色訴求

除了在（zài）掃碼獎項設置要合理，在掃碼獎項類型上也要（yào）符合渠道角色的真（zhēn）實訴求。比如消費者，作為掃碼領獎的最末端角色，消費者在意的就是掃碼獎品是否具有（yǒu）足夠的（de）吸引力，而這個吸引力並不是說隻靠紅包金額的大小就（jiù）能打動，站在消費者心理角度來說，消（xiāo）費者的需求是多樣化的，品牌商隻要能夠（gòu）滿足消費者的心理預期，比如獎品的豐富度、驚喜度、特殊性（xìng）這些方麵，都能（néng）夠打動消費者。

對於終端而（ér）言，就必須要抓住終端想要賺錢的心理想法，那麽（me）為終端創造利潤、加速動銷就是重中之重，在利（lì）潤的分（fèn）配上，品牌商不僅可以直接用現（xiàn）金紅包作（zuò）為激勵手段，也能通過（guò）返貨券、抵貨券、積分、陳列獎勵等（děng）方式，讓終端在進貨、開箱、上架、動銷這幾（jǐ）個關鍵環節都能（néng）看到利潤，直接預判到可見利潤（rùn），由此打動終端，撬動終端的積極性。

而對於經銷商而言（yán），最好的獎品類型除了現金紅包的（de）直接返利，在壓貨、進貨、報（bào）銷等方麵都能設置相應的獎項，將好處（chù）落到經銷商的痛處，實實在在（zài）給經銷（xiāo）商創造良性的環境，讓經銷商不想竄貨（huò）、不願（yuàn）竄（cuàn）貨，真（zhēn）正（zhèng）改善廠商關係。

4.3、對（duì）渠道管控要做到是疏通而不是堵塞

之所以（yǐ）會出現“開蓋酒”，本質上還是源於品牌商對渠道的管（guǎn）控。白酒經銷商“開蓋換瓶”，大幅降價拋售商品，除了是對渠道利潤分配的不滿，還反映出對品牌上產品動銷沒有足夠的信（xìn）心，從（cóng）而導致亂價等後續問題的發生。

而對於這些（xiē）渠道亂象，宜“疏”不宜“堵”，品牌商如果隻是一昧地進行強壓管控，隻會導（dǎo）致渠道更加畸形和失控，最好的方法莫過於從亂（luàn）象產生（shēng）的源頭出發，采取（qǔ）更加有效地手段幫助驅動動銷，舒緩渠道（dào）庫存壓力，同時讓渠道各方實（shí）現利益共享，達成共（gòng）創共贏（yíng）的局麵，從而建立一個良性的渠道生態，為長期（qī）的可持續發展奠定堅實的基（jī）礎（chǔ）。